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INFORME FUNDACIÓN ADECCO

Una generación de consumidores jóvenes y críticos con el comportamiento ético de las marcas

Una generación de consumidores jóvenes y críticos con el comportamiento ético de las marcas
10/02/2016

Fundación Adecco ha presentado la sexta edición del informe “El ciudadano y la RSE”, un análisis que ha dado voz a 600 ciudadanos mayores de edad residentes en nuestro país, con el que la organización ha profundizado en el grado de conocimiento y penetración del concepto de RSE entre la ciudadanía y, más concretamente, entre los consumidores.

Tras 6 ediciones realizando este trabajo, una conclusión se antoja evidente: asistimos a una nueva generación de consumidores críticos que valoran cada vez más el comportamiento ético de las marcas. Ya no se conforman con que sean asequibles o satisfagan sus necesidades inmediatas, sino que les exigen una conducta responsable con el entorno en el que operan: medio ambiente, trato a los trabajadores, relación con la ciudadanía, etc.

Un año más, el concepto de RSE se presenta desconocido para la mayoría de los ciudadanos: un 60% afirma no estar familiarizado con las siglas y no entender su significado. Sin embargo, los resultados arrojan que el concepto sí está instalado en la conciencia ciudadana,aunque no sean conscientes de ello.

De esta forma, un 96% de los encuestados considera que las empresas tienen la misma responsabilidad que el Gobierno a la hora de dar respuesta a los retos del entorno: desempleo, desigualdad social, sostenibilidad medioambiental, corrupción, etc. Concretamente, un 92% y un 88% cree que los poderes públicos y las empresas tienen mucha o bastante responsabilidad, respectivamente.

En tercer lugar, llama la atención el activo papel que los ciudadanos se otorgan a sí mismos como agentes responsables: un 70% cree que la ciudadanía tiene mucha o bastante responsabilidad cuando se trata de reaccionar ante los desafíos que plantea la sociedad. De este modo, los ciudadanos se convierten en el tercer actor social que debe asumir una mayor responsabilidad, según los propios encuestados.

Los medios de comunicación serían el cuarto agente más responsable, a la luz de las respuestas de los encuestados: un 63% considera que tienen mucha o bastante responsabilidad. Por último, el tejido asociativo (ONGs, asociaciones, fundaciones) se sitúaen el quinto lugar del ránking de responsabilidad, con un 62%.

Los ciudadanos no sólo sitúan a las empresas en el segundo lugar del ranking de responsabilidad, en un plano teórico, sino que llevan este planteamiento a sus actos. Así, es significativo el alto porcentaje (63%) de consumidores que penaliza a las marcas que no considera responsables. Concretamente, un 50% deja de adquirir el producto o servicio en cuestión, mientras que un 10% no sólo deja de comprarlo sino que emite opiniones negativas en foros y redes sociales.

Un 3% va más allá y, además de lo anterior, pone en marcha iniciativas como recogida de firmas o protestas en contra de la marca. Por último, un 10%no penaliza a las marcas en función de su responsabilidad, pero se plantea hacerlo en el futuro, seguido de un 27% que no lo hace y no lo contempla en un corto plazo.

Es significativo cómo el consumo responsable ha aumentado 1 punto porcentual con respecto al año pasado, cuando un 49% de los encuestados descartaba a las marcas menos responsables, dejando de adquirirla.

Por franjas de edad, es destacable el hecho de que las generaciones más jóvenes son las más exigentes con el comportamiento de las marcas, mientras que entre los mayores de 40 años esta exigencia se vuelve más laxa. Así, un 70% de los consumidores entre 18 y 35 años sancionan a las marcas menos responsables, mientras que la cifra desciende al 52% a partir de la citada edad.

Según Francisco Mesonero, director general de la Fundación Adecco: “los Millenials o nacidos a partir de 1980 constituyen una generación muy crítica y exigente, que no duda en dejar de consumir una marca tras una mala experiencia, frente a generaciones anteriores que manifestaban una mayor fidelidad o rutina de compra. Además, los Millenials tienen una peculiaridad y es que son extremadamente sociales: comparten su opinión y recomiendan o desaconsejan productos y servicios en Redes, siendo mucho más sensibles a las experiencias de otros usuarios que a la emitida por la propia marca. Por último, esta generación exige una mayor personalización y nuevos valores como la transparencia, la sostenibilidad y el compromiso social”.

Más de la mitad de los encuestados con empleo (56%) opina que la empresa en la que trabajaes socialmente responsable, aunque un 44% destaca lo contrario. En este sentido, las prácticas responsables más conocidas por los encuestados, relativas a las empresas donde trabajan, son, por este orden, la conciliación, la contratación de personas con discapacidad y el voluntariado corporativo.

Para Mesonero: “aunque buena parte de las empresas realiza acción social, las iniciativas de RSE que más calan son aquellas que atañen de forma directa a los empleados y a la mejora del clima laboral, como permitirles compaginar su vida personal con la profesional, involucrarles en acciones de voluntariado o incorporar personas con discapacidad, mostrando con ello su apertura a la diversidad que caracteriza a nuestra sociedad”.

Sin embargo, los resultados arrojan que, en el imaginario social, las empresas españolas están en menor estima en comparación con las europeas. En opinión de los ciudadanos, nuestras empresas tienen mucho que aprender de las de nuestros vecinos continentales: un 56% sitúa a las organizaciones nacionales por debajo de las europeas en materia de responsabilidad, mientras que un 36% es más imparcial y las evalúa de forma similar. Sólo un 8% tiene una mejor percepción de las empresas de España con respecto a las de Europa.



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